Bir dönem kapitalizmin en görünür ritüellerinden biri olan Black Friday, ABD’de artık eski ihtişamını geride bırakmış görünüyor. Televizyon ekranlarına yansıyan kavga görüntüleri, sabaha karşı açılan mağaza kapıları ve “kaçırılmaması gereken” efsane indirimler yerini daha sakin, daha dijital ve daha temkinli bir alışveriş atmosferine bıraktı. Kara Cuma hâlâ yılın en büyük alışveriş günü olarak kabul ediliyor olabilir; ancak artık bir “mağaza içi çılgınlık” olmaktan uzak.
Uzun yıllar boyunca Kara Cuma, Şükran Günü’nü takip eden hafta sonunda Amerikan tüketim kültürünün zirveye çıktığı bir semboldü. İnsanlar fiyatların bir daha bu seviyelere inmeyeceğine inanıyor, mağazalarda fiziksel olarak bulunmanın başlı başına bir avantaj sağladığını düşünüyordu. Bugün ise tablo farklı. Mağazalar kapılarını daha geç açıyor, ziyaretçi trafiği sınırlı kalıyor ve vitrinde sunulan “büyük fırsatlara” karşı tüketicilerin şüphesi artıyor. İndirimlerin haftalar öncesinden, hatta sonbaharın ilk aylarından itibaren başlaması, Kara Cuma’nın o “tek gün”lük büyüsünü ciddi şekilde aşındırmış durumda.
Bunun karşısında Türkiye’de alışveriş takvimi bambaşka bir yön izliyor. Kasım ayı artık tek bir güne değil, neredeyse bir aya yayılan kampanyalarla anılıyor. Hem online platformlarda hem de fiziksel mağazalarda indirim mesajları ayın başından itibaren tüketicinin karşısına çıkıyor. Ancak ilginç bir çelişki var: Kampanyaların süresi uzadıkça, yapılan harcamalar aynı ölçüde artmıyor. Tüketiciler daha seçici, daha temkinli ve daha az hacimli alışveriş yapıyor.
Bu dönüşümün arkasında birkaç temel dinamik var. İlki, çevrimiçi alışverişin alışkanlık haline gelmesi. Tüketici artık AVM’ye gitmeden, kalabalığa girmeden ve zaman kaybetmeden alışveriş yapabiliyor. Bu durum, perakendecilerin odağını mağaza içi deneyimden dijital kanallara kaydırıyor. Kara Cuma’nın bugün hâlâ milyonlarca kişi tarafından takip edilmesi, illa ki milyonlarca kişinin fırlamalı kapılardan içeri girdiği anlamına gelmiyor. Aksine, büyük bir çoğunluk evde, telefon veya bilgisayar ekranı başında alışveriş yapmayı tercih ediyor.
İkinci önemli etken ise “fırsat yorgunluğu”. Kampanyaların yıl geneline yayılması, Black Friday indirimlerinin algılanan değerini düşürüyor. Tüketici artık “gerçek indirim” ile pazarlama dili arasındaki farkı daha net görüyor. Bu da harcama kararlarını ertelemeye ya da daha kontrollü hâle getirmeye yol açıyor. Özellikle gıda dışı harcamalarda, ihtiyaçtan çok fiyat avantajına dayalı tüketimin zayıfladığı görülüyor.
Veriler de bu eğilimi destekliyor. Ulusal Perakende Federasyonu’na göre, Şükran Günü’nden Siber Pazartesi’ye kadar uzanan alışveriş döneminde harcanan toplam tutar son iki yıldır düşüş eğiliminde. 2019 ile 2024 arasında harcamaların yaklaşık yüzde 13 gerilemesi, tüketim iştahındaki bu soğumanın somut bir göstergesi olarak öne çıkıyor. Artan yaşam maliyetleri, enflasyon baskısı ve belirsizlik algısı, tüketiciyi “indirim var” refleksiyle hareket etmekten alıkoyuyor.
Tüm bu tablo, perakende sektörünün de dönüşmesini zorunlu kılıyor. Artık kazananlar, sadece en büyük indirimi sunanlar değil; tüketiciye güven veren, fiyat şeffaflığı sağlayan ve dijitalle fiziksel kanallar arasında tutarlı bir deneyim sunabilen markalar oluyor. Kara Cuma’nın geleceği de muhtemelen bu çizgide şekillenecek. Daha az bağıran kampanyalar, daha çok veri odaklı teklifler ve daha bilinçli bir tüketici kitlesi.
Sonuç olarak, Black Friday ne tamamen bitmiş ne de eski halini koruyor. ABD’de efsanesi yavaş yavaş sönüyor, Türkiye’de ise uzayan kampanyalar içinde anlam değiştiriyor. Ortak nokta ise net: Tüketici artık daha az harcıyor ama daha çok düşünüyor. Bu da perakendenin altın çağından, “akıllı alışveriş” dönemine geçildiğini gösteriyor.
